第22話：AIで「らしさ」は作れるのか？〜最先端のブランドオントロジーの構築とは〜

AIは、ブランドの「らしさ」を理解できるのでしょうか？前回、AIが作るペルソナには「感情のリアリティ」が薄いという話をしましたが、今回はその根っこにある問題に踏み込みます。「上質で親しみやすい」と書いてあれば、AIは「上質」な文章も「親しみやすい」文章も書けます。でも、「うちのブランドにとっての上質かつ親しみやすい」という、その会社だけの独特な塩梅は、まだ再現できない。なぜか——その答えのキーワードが「ブランドオントロジー」です。

「オントロジー」は、もともとは哲学用語で「存在論」と訳される言葉ですが、近年はデータマネジメント領域で「人がどのように情報の意味を理解しているかを、AIにわかるように設計する技術・枠組み」として使われています。今回は、ブランドの知識を「事実」ではなく「関係性」として構造化する考え方を、ケラーのブランド連想ネットワーク理論や「スタバ」の連想例を使って解きほぐします。あわせて、マーケ担当者の約8割が「AI活用によるブランドの没個性化」を懸念しているという調査結果と、そこから生まれるジレンマにも触れます。

後半では、業界の最前線で動いている2つの事例を紹介します。大広の「Brand Dialogue AI」——企業発信・消費者の声・AIの認知という3視点のギャップを構造化するアプローチ。そして博報堂の「Branded AI Agent」——ブランドを「生き物」として捉え、AIエージェントに人格を宿すソリューション。特に博報堂の中島氏が掲げる3つの設計思想（①「想い」を一人の消費者の言葉に変換する、②ブランドらしさを「形容詞」ではなく「動詞」で定義する、③知識をブランド独自の解釈で編集する）は、AI時代のブランド設計を考えるうえで非常に示唆的です。最後は「画一化されたシステムにはアノマリーが必要」という北川流の結論で締めます。

【今回のトピック】

・ブランドオントロジーとは何か——「事実」ではなく「関係性」の構造化

・AIが「上質かつ親しみやすい」の塩梅を再現できない構造的な理由

・大広「Brand Dialogue AI」と博報堂「Branded AI Agent / tsubuchigAI」の最新事例

・ブランドらしさを「形容詞」ではなく「動詞」で定義する設計思想

この番組は、企業ブランディングを手掛けるID株式会社が、ブランドの育て方について話すポッドキャストです。 ゼロから作るブランディングのノウハウや、クライアントと二人三脚で育てているブランドの裏側についてお話ししていきます。

#育てるブランディング

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・北川 巧（ID inc. クリエイティブディレクター代表取締役）

・関口 春香（フリーランス、グラフィックデザイナー&イラストレーター）

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