第27話：ブランドストーリーの作り方〜共感を生む物語の構造〜

今回のテーマは「ブランドストーリーの作り方」。「創業60年です」と言われても、ふーんで終わってしまう。でも「一度倒産しかけたけど、二代目が父の反対を押し切って家業を継いだ」と聞くと、つい続きが気になる——。機能や性能だけでは選ばれにくくなった時代、ブランドの最後の差別化要素になるのが「物語（ストーリー）」です。とはいえ、自社の物語をどう見つけ、どう組み立てればいいのか。意外と手がかりがつかめないものです。

人は情報ではなく物語に共感する——その理由を、アリストテレスやジョセフ・キャンベルの「ヒーローズ・ジャーニー」までさかのぼって解説します。物語の最小単位は「主人公・葛藤・変化」の三つ。これを軸に、構造のまったく違う2つの実例を読み解きます。日本上陸30周年を迎えたスターバックスの「THE STAR フラペチーノ」（テーマは「原点に立ち返り、原点を超えていく」）と、ランドセルで世界の高級ブランド市場に挑む土屋鞄。スタバは現場のパートナーが選んだ歴代5種類を巡る“参加型の物語”、土屋鞄は1965年の創業から倒産危機、二代目の決断を経て地続きに語られる“時間の物語”です。

2社に共通するのは、「過去を否定せず、過去から地続きの未来を語っていること」、そして「外側の物語と内側の物語が一致していること」。順調だった話ではなく、苦しかった・迷った・決断した“葛藤の歴史”こそが、共感を生む素材になります。そして物語は、語られるたびに育っていくもの。前回のSWAGの話ともつながる「現場の人が自分たちで語れる物語」をどう掘り起こすか。自社に眠る物語の素材を、思わず探したくなる回です。

【今回のトピック】

・なぜ人は「情報」ではなく「物語」に共感するのか——主人公

・葛藤・変化の三幕構造 ・スターバックス「THE STAR フラペチーノ」——ブランド

・現場・ユーザー、三重に重なる物語の作り方

・土屋鞄の世界進出——1965年からの「葛藤の歴史」を次の章へつなげる物語の力

・過去を否定しない／外側と内側の物語を一致させる——共感を生むブランドストーリーの条件

この番組は、企業ブランディングを手掛けるID株式会社が、ブランドの育て方について話すポッドキャストです。 ゼロから作るブランディングのノウハウや、クライアントと二人三脚で育てているブランドの裏側についてお話ししていきます。

#育てるブランディング

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・北川 巧（ID inc. クリエイティブディレクター代表取締役）

・関口 春香（フリーランス、グラフィックデザイナー&イラストレーター）

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